Prozkoumejte naši práci

Jak měníme malé vinařství z jižní Moravy?
Od designu etiket přes strategickou spolupráci.

Když nám přišla poptávka od Martina Pitry z Dolních Dunajovic, netušili jsme, na jak inspirativní rodinu jsme právě narazili. Vinařství AP založil před 30 lety Martinův tatínek, pan Alois Pitra. Spolu s jeho ženou Radmilou ve vinařství denodenně pracují už dlouhé roky a jejich dospělé děti jim pomáhají s dalším rozvojem. Do teď se soustředili pouze na produkt. Martin však zavelel k práci na značce a nových prodejních kanálech. Podívejte se, jakou změnou s námi právě prochází.

Jak to všechno začalo?

Martin Pitra, zkušený programátor v renomované IT firmě, se rozhodl opět začít věnovat rodinnému podnikání a rozvíjet jej. Začal po večerech. Vystudoval obor Vinohradnictví a vinařství na vysoké škole a přemýšlel, jak může vinařství dál růst.

V ten moment nám něj od přišla poptávka:

„Jsme malé rodinné vinařství z Dolních Dunajovic, které doposud realizuje prodej lahvového vína přímo ze sklepa. Chybí nám zcela prezentace a identita na webu a je pravděpodobně potřeba vyřešit i redesign lahví. Nastal prostě čas dát o sobě vědět.“

Martin Pitra, Vinařství Pitra

Cesta k výsledku

Vždy začínáme úvodním workshopem. Zakládáme si na času s klientem a rovněž na důkladném poznání jeho osobnosti, byznysu i prostředí. Proto jsme se vydali do Dolních Dunajovic. Přijeli jsme o den dříve, abychom prozkoumali Dolní Dunajovice, místní vinohrady a dozvěděli se od Martina něco o vínu při degustaci u nich ve sklípku. Musíme přiznat, že degustovat s vědomím náročného pracovního zítřku vyžadovalo velkou dávku disciplíny.

Úvodní workshop a "hazardér" Martin

Po noci strávené v milém penzionu, který k vinařství patří, jsme se všichni potkali u snídaně ve společné kuchyňce a pustili se do workshopu. Spolupráce, kterou jsme se s vinařstvím rozhodli navázat, byla od začátku výjimkou, ze které našemu Petrovi vždy tuhne krev v žilách. Martin měl totiž podmínku, že se procesu bude účastnit pouze on sám, bez aktivního zapojení rodičů, kteří jsou ve vinařství stále aktivní. 

Projekty, u kterých nemáme možnost pracovat s celým týmem firmy, či alespoň s jejím užším vedením, a na druhé straně je pouze majitel/generální ředitel, odmítáme. Šéfy umíme vtáhnout do procesu spolu s jejich zaměstnanci, smazat tím hierarchické rozdíly a i díky
tomu přivést na svět nové služby či produkty a vymyslet kreativní koncepty, za kterými stojí celá firma. 

Z Martina však od začátku šla velmi dobrá energie, měli jsme v něj velkou důvěru, a tak jsme se spoluprací souhlasili. Důvod, proč to tak Martin chtěl, pro nás byl navíc pochopitelný - rodiče byli k investování do značky a změnám, které jsme se chystali provést, skeptičtí.

Martin se proto rozhodl, že to vezme celé na sebe a bude jim ukazovat dílčí kroky, o kterých s nimi bude opatrně a citlivě diskutovat. Věřil, že nakonec budou za změnu rádi a budou se na ní podílet. Byla to právě Martinova odvaha, která nás od začátku bavila. Rodiče jsme samozřejmě poznali také, workshopů se ale účastnil jen Martin.

Úvodní workshop byl intenzivní i v tak malém počtu. Po 7 hodinách jsme prošli Očekávání, Jobs, Pains & Gains a nadefinovali si Focus Question. Pečlivě jsme rozebrali každý nalepený lísteček a diskutovali o konkurenci, o tom, jaké to je budovat vinařství, jaké mají zákazníky, jak moc je znají a jaké mají cíle do budoucna.

Ze všech podnětů, které v kuchyňce penzionu zazněly, nás nejvíce zaujaly tyto:

  • Každý rok ve vinařství vyprodají téměř všechny lahve jen prodejem ze sklepa, bez jakéhokoliv marketingu či prezence na webu.

  • Nechtějí jít přes 40 000 lahví ročně, to je pomyslný strop, který jim umožní zůstat malí.

  • Značce se nikdy vědomě nevěnovali, přesto mají zákazníky, kteří se každý rok vrací.

  • Martin k tomu, jak vyrábí víno, dodává:: "Já si to víno vlastně programuju, ale rodina a tradice vyrábění zůstávají na prvním místě."

  • Co s názvem? Vinařství AP? Necháváme na později.

Vinařství teď produkuje zhruba polovinu toho, co bude schopné vyrobit do budoucna a Martin tuší, že na to, aby se vše prodalo, už nebudou stačit jejich věrní zákazníci a prodej pouze ze sklepa v Dolních Dunajovicích. Je potřeba být vidět.

Všechno dává smysl a my si po proběhnutém workshopu potvrzujeme, že můžeme rodinnému podniku pomoci a dát mu přidanou hodnotu. 


Vracíme se do našeho základního tábora v Praze a čeká nás zhruba 10 až 14 dní, než se do Dolních Dunajovic vydáme znova diskutovat nad kreativními koncepty. Mezitím si samozřejmě několikrát voláme, doptáváme se a probíráme různé možnosti a cesty, kterými se vydat.

Blížíme se k výsledku

Nejdříve je ale třeba nadefinovat základy značky. Strategii toho, jak být sví a odlišitelní. Nedílnou součástí takové práce je rešerše nebo-li průzkum trhu. A tak zkoumáme a zkoumáme. Kromě vinařství, která známe, si doplňujeme vzdělání o řady dalších. Zajímají nás hlavně ta s rodinným konceptem. Zjišťujeme, že ne každý má promyšlený koncept značky, zato slovo rodina, to používají téměř všichni. Odlišit se zdá být těžké a snadné zároveň.

Víme, že Pitrovi chtějí být vnímáni jako rodinné vinařství, ale zároveň počítáme s tím, že chceme vypadat jinak než všichni ostatní. Chceme najít cestu, která bude pro tuto rodinu charakteristická.
 
Rodinná vinařství, a to i ta, která slovo rodina nedají na etiketu, mají častý klíč pojmenování. Rodové jméno, příjmení rodiny. A my se zamýšlíme právě nad tím.

Rodina má držet pohromadě. A to ta Pitrovic opravdu drží, dokonce spolu pracuje. Ve vinařství nepracuje nikdo, kdo by nebyl členem rodiny. Ač to bude znít pateticky, Pitrovi jsou až neuvěřitelně krásně obyčejní a poctiví. Bez Aloise by s vínem nezačali, bez ženské ruky jejich maminky by zdaleka nedošli tam, kde se teď jejich rodina i vinařství nachází a bez syna Martina a dcery Radky by na to už sami časem nestačili. Nezdědili vinařství od šlechtických předků, ale prostě si koupili první sklep a potom druhý a třetí. Žádný “magic”, jen tvrdá a oddaná práce celé rodiny. A taky skromnost a pokora. 

Problém, který chceme řešit:

Proč, když všichni tak vynáší do nebes rodinný koncept, mají v názvu jen jednoho člena rodiny / jen rodové zástupné jméno?

Proč nezahrnou všechny, kteří na tom víně tvrdě pracují a jejichž zásluhou je takové, jaké je?

Řešení:

  • A proto se jejich vinařství nemůže jmenovat Vinařství AP - Vinařství Alois Pitra.

  • Jejich vinařství se od teď bude jmenovat Vinařství Pitra.

  • Proto nemůže být na etiketě pouze jeden člen rodiny, nebo jen jméno rodiny.

  • V komunikaci jejich značky se budou objevovat všechna jména.

Představujeme výsledky

Na etiketách, na webu, marketingových materiálech a kampaních se tedy musí zobrazit nejen jméno Vinařství Pitra, ale i jména všech z rodiny, kteří na vínu pracují. Nejprve jsme navrhovali, aby to byli všichni její členové, včetně těch nejmladších. To však skýtalo více než deset jmen a s těmi by se nám nepracovalo zrovna nejlépe.

Nakonec jsme se shodli, že za Vinařstvím Pitra stojí především tři jména - Alois, Radmila a Martin. Martin zvládl celý zamýšlený koncept sám odvyprávět a předat rodičům a ti s ním souhlasili. Znamenalo to, že je pro ně srozumitelný, jasný a všichni tři jsou s ním ztotožněni. My tak měli první velký úspěch.

Odstartovali jsme lahvemi, jakožto hlavním produktem. Zadání pro designéry znělo jasně - dostat na etikety kromě názvu a loga vinařství, ročníku, odrůdy atd. také tři jména: Alois, Radmila a Martin. Navíc tak, aby to vypadalo dobře, odlišitelně a designově čistě. Úplná hračka, že? :)

Při vzpomínání na degustaci nás napadlo, že by vinařství vlastně etikety vůbec nemuselo potřebovat. Lahve, které si lidé koupili přímo ze sklepa, totiž často ani etikety neměly - byly jen popsány fixem. Odnést si lahev nadepsanou rukou, která víno v ní přímo i vyrobila, je sice super nápad, nicméně při dnešních cenách permanentních fixů, velkém množství lahví a zohlednění faktu, že Martin přes den programuje, jsme jej museli zavrhnout. Navíc by zanikla myšlenka se jmény, což jsme nechtěli.

Ukázka jak se ručně popisovaly vína
První návrhy etiket s dopisováním fixy

Do Dolních Dunajovic jsme se znovu vydali po 14 dnech s již rozpracovanými návrhy. Pro Martina hlavní myšlenka nebyla žádným překvapením, jak ji zhmotnit však dosud netušil. Návrhy etiket viděl poprvé.

Po celodenním debatování nad všemi rozloženými návrhy, opět ve společné kuchyňce penzionu, škrtáme ty, kterými nechceme jít a naopak posouváme ty, které se nám společně jeví jako nejlepší. Vybíráme claim vinařství, preferujeme čistší návrhy oproti těm odvážným a pro logo volíme monogram složený ze tří počátečních písmen jmen Aloise, Radmily a Martina.

Po kliknutí se můžete podívat na úplně všechny návrhy a vidět, jak daleko bývá první návrh od toho finálního. Jak dlouho trvá, než se vše vytříbí a že i zkušenému designérovi to chvíli dá, než se rozkreslí. No jo, nic nejde samo. :) 

10 iterací etiket

Průběžně se dostáváme do finále. Martin nám posílá vlastnoručně napsaná jména každého z vinařství a my se je pak snažíme sladit do jednoho stylu. Nakonec rukopis lehce upravujeme a sami překreslujeme. Rýsuje se nám finální podoba ručně psaných jmen i monogramu. Monogram projde opravdu hodně variantami, než se dostaneme k návrhu, se kterým jsme spokojeni. 

Vše kreslíme na tabletu a každou verzi, se kterou jsme spokojení, si rovněž tiskneme. Postupně se dobíráme verze, se kterou je spokojen i náš šéfdesignér a zakladatel Martin Kozák. V procesu jsme už hodně daleko, a tak vybíráme i typ lahví. Končíme u tmavých, jelikož je to nejlepší pro víno.

Po 10 kolech navrhování nakonec překvapivě končíme nejen u tmavých lahví, ale i u černých etiket. Tmavý design jsme původně navrhovali jen pro “limitky”, ale vzhledem k tomu, jak dobře černá barva vypadala a jak málo limitek budou ve vinařství dělat, jsme se rozhodli ji zvolit jako primární barevnost, spolu se zlatým akcentem.

Jedeme do tiskárny řešit nátisky a konečnou cenu za jednu etiketu

Vinařství Pitra je malé vinařství, je pro ně proto důležité počítat náklady. Slíbili jsme Martinovi, že na to budeme myslet a že se budeme snažit navrhnout etikety tak, aby byly cenově rozumné. Společně jsme vybrali tiskárnu Etiflex a vyrazili jsme konzultovat nátisky a technologie přímo tam. V tiskárně jsme řešili nejen tloušťku linek v návrhu, ale i speciální efekty a odstíny metalických barev pro bílá, červená a rosé vína. Tiskárna byla perfektní a v mnoha věcech nám vyšla vstříc. Díky nim jsme se nakonec dostali na příjemnou cenu za jednu etiketu, a to i s novým designem. Nijak výrazně jsme neukrojili z marže a přitom to byl takový rozdíl.

Etikety máme

Přidáváme poslední detail na lahvi - tzv. kapsli. Dle vzorkovníku firmy, která kapsle dodává, vybíráme odstín a povrchovou úpravu a navrhujeme Martinovi kapsli doplnit o malý detail v podobě textu: Na zdraví! Nezapomínáme ani na korky a posíláme tisková data pro potisk korků do Portugalska. V první vlně navrhujeme ještě i potisk krabic. Ani tady jsme nijak výrazně nenavýšili cenu za kus oproti krabicím bez potisku. Navrhli jsme totiž jednoduchý černobílý potisk, který však funguje - krabice je díky němu odlišitelná a nese prvky naší značky.

Web a E-shop

Martin měl původně představu, že postavíme jednoduchý web, a jelikož e-shopy neděláme, chystal se oslovit jednotlivé portály, které přeprodávají vína od různých vinařů. Byli jsme připraveni mu pomoct s prezentací, aby tyto portály zaujal. V průběhu naší práce se však objevila možnost přeci jen jednoduchý e-shop postavit na platformě Webflow, kde weby už nějakou dobu stavíme - nejen tu designovou a UX část (tu děláme i pro podstatně větší weby), ale i tu “živou” část, tedy tu, kterou běžně tvoří programátorský tým, který my nemáme. Webflow konečně zprovoznil integraci s platební bránou Stripe i pro Českou republiku a my jsme tak najednou kromě prezentačního webu mohli postavit i jednoduchý e-shop. Na web vinařství, který jsme celý dělali u nás ve studiu (UX, Design, Copywriting i nasazení webu), i s integrací e-commerce modulu, se můžete podívat a začíst tady.

www.vinarstvipitra.cz

Kam dál?

Naše cesta s Vinařstvím Pitra rozhodně nekončí. Pracujeme na spoustě dalších výstupů, mj. věrnostním programu, mailingu, výkonnostní reklamě. Brzy začneme i s prezentací penzionu, na který právě přichází řada. Jsme moc rádi, že jsme Vinařství Pitra mohli přivítat mezi našimi #friendsnotclients a opět dokázat, že co nejužší a nejtěsnější spolupráce je ta nejlepší cesta.

Tým:
Petr Rubáček, Martin Kozák, Petr Belák, Katka Dobešová, Filip Beránek (foto), Martin Pitra, Alois Pitra, Radmila Pitrová

Do jaké výzvy se pustíme s vámi? Ozvěte se nám na petr@remembership.cz
Nebo si rovnou zamluvte polední konzultaci.

PŘÍPADOVÁ STUDIE

Záááážitky pro chlapy. Proměnili jsme anonymní e-shop v lovebrand

ADROP.CZ

PŘÍPADOVÁ STUDIE

Jak pečujeme o vizuální identitu jednoho z největších hotelů z dob Rakouska-Uherska

HOTEL LOMNICA
Všechny případovky
blue arrow
FacebookInstagramLinkedin