Prozkoumejte naši práci

Případová studie

Jak pečujeme o vizuální identitu jednoho z největších hotelů z dob Rakouska-Uherska

91 hodin ve vlaku mezi Prahou a Tatranskou Lomnicí. Schůzky s vedením hotelu i s číšníky. Dlouhé noci nad skicami a prototypy. Od původně poptávaného loga se naše spolupráce s Hotelem Lomnica pořádně rozvětvila. Cestu k ní i její výsledky vám detailně představíme.

Jak to všechno začalo?

Na podzim 2015 nás doporučili Tina (2Fresh) a Peťo (Seesame) do tendru jejich klientů. Nevadilo, že jsme ještě žádný branding v hotelnictví nedělali. Díky designthinking metodám se dokážeme dostat hluboko do každého businessu. Takže nám dal důvěru i Peťo a doporučil nás do tendru. Pozvání do něj přišlo 15. 12. 2015. Předčasný vánoční dárek. Tohle byla příležitost, o kterou jsme se chtěli poprat.

“Hľadáme kreatívneho a proaktívneho PARTNERA, ktorý nám, v spolupráci s nami, pomôže obnoviť kus histórie, vdýchnuť do priestorov hotela nový život a vrátiť do prostredia Tatranskej Lomnice nový vietor.”

Zuzana Kovalová, CEO Hotel Lomnica

Navržený postup

Do tendru bylo pozvaných pět studií. Čtyři z Bratislavy a my. Sbalili jsme celé REMEMBERSHIP_ a vyrazili na debrief.Těsně předtím než mělo zaznít závěrečné “do druhého pošlete návrhy, budeme se těšit…” jsme se zeptali, zda bychom se ještě mohli potkat v Tatrách – přímo v Hotelu Lomnica. Tedy na stavbě. A rovnou jsme představili podmínku spolupráce: trváme na úvodním workshopu, s klientem a celým jeho týmem. Neměli jsme problém, aby u workshopu byla i konkurence. Byli jsme si jistí, že musíme jít do hloubky. A klient na to kývnul.

Z Prahy do Tater trvá cesta bezmála 10 hodin

Z Prahy do Tater trvá cesta bezmála 10 hodin. Poprvé jsme ji absolvovali na začátku února a celá iterace se pak opakovala ještě 20x.

Cesta k výsledku

1) Úvodní workshop

Po první noci v Tatrách nás čekal úvodní workshop. Sešlo se nás 13 – od investora přes vedení hotelu i běžný personál až po kolegy z agentury Seesame a konkurenční agentury. Chtěli jsme nasávat genius loci, měli jsme to mít. S přilbami na hlavách jsme prošli historickou – a právě rekonstruovanou – částí hotelu. Dostali jsme se do džungle za hotelem, která se do roka měla proměnit v moderní část hotelu. Nevěřili jsme, ale v Tatrách se dějí i věci nemožné – přesvědčili jsme se o tom ostatně hned v říjnu, kdy jsme se tudy brodili sněhem. Útočištěm na další tři hodiny se nám stala unimo buňka, holt stavba je stavba. Petr se ujal slova, workshop mohl začít.

Hotel v době výběru studia prochází rekonstrukcí

Očekávání

Obrovské nadšení a výjimečné nasazení. Pokud bychom tendr vyhráli, pracovali bychom na projektu, který má 122 letou historii, fungoval před válkou i po ní a nyní se, s naší pomocí, pouští do další stovky.

Nastavení očekávání je skvělý (a často podceňovaný) nástroj pro start spolupráce. Klient uslyší bezprostřední očekávání celého týmu, o nichž by se jinak možná nikdy nedozvěděl.

A my jako studio nahlížíme pod pokličku. A také nastavujeme naše očekávání. Nechceme být dodavatel, z přesvědčení musíme být spolu-tvůrce.

Jobs, pains, gains

Naší podmínkou bylo dělat všechno spolu. Proto na workshopu sedí i ředitel hotelu a v gains nás dostává jeho post-it “majitel v osobnom kontakte s hosťom”.

Víme, že nepůjde o každodenní praxi, ale o to víc je nám jasné, že osoba majitele je hodně blízká s genius loci tohoto místa. To, že ředitel tráví každý den na stavbě není samozřejmost, ale další specifikum téhle spolupráce.

Focus questions

Na jiných workshopech bychom pokračovali s focus question. Tušíme ale, že tahle spolupráce bude jiná a proto si tuto část necháváme na později. Chce to rozmysl a čas.

Očekávání pana Eduarda, vedoucího personálu, který otevíral už 3 tatranské hotely, nás odzbrojilo. Eduard říká, že tohle je vrchol jeho kariéry. Ptali jsme se ředitele, proč se rozhodl hotel koupit a zrekonstruovat. Bydlí ve vedlejší vesnici a Tatry miluje. Naším společným cílem bude, aby Tatry milovaly jeho, jeho tým, Hotel Lomnica a hosty, kteří sem přijedou. Naše první tatranské dobrodružství bylo u konce, další cesta (nejen ta vlaková) byla před námi.

Uprostřed rekonstrukce

2) Analýza, analýza a analýza…všeho

Dali jsme hlavy dohromady a vnořili se do podkladů. Prošli jsme 40stránkovou prezentaci architektů GFI, studovali vizualizace a zkoumali návrhy interiéru. Věděli jsme, jak budou vypadat tapety, žaluzie, sprchové kouty… z fleku bychom dokázali říct, jakou barvu má mít koberec na schodech v druhém patře. Do všech těchto míst můžeme promítnout logo a vizuální identitu hotelu. Jdeme do hloubky, inspirujeme se v art noveau a secesi – stylem doby, ve které byl hotel na vrcholu.

Dokud nebudeme mít tuto práci hotovou, nepřijímáme nové zakázky. Všechnu pozornost upíráme ke stávajícím projektům a práci pro Hotel Lomnica. Dochází nám, že jsme tak velký projekt ještě nedělali a hlavně, že takové příležitosti “nechodí jen tak po horách”.

Rozsah projektu

3) Creative Brief – výsledky workshopu na papíře

Zadání bylo jasné, na řadu přišel kreativní brief. V dokumentu shrnujeme nejdůležitější body produktu (neboli služby či značky), cílové skupiny a určujeme směr spolupráce. Do briefu zahrnujeme i focus question, kterou jsme vydefinovali po workshopu a také nejdůležitější body z briefu od klienta.

4) Focus Question – definujeme potřeby

Focus Question je maják, za kterým po cestě směřujeme. Vypilovali jsme tuhle metodu tak, že shrnuje zadání projektu do jedné nebo více otázek. V otázce definujeme problém nebo potřebu – hledáme PROČ. A kde jinde hledat “proč” než v samotných Tatrách. Při tvorbě kreativního konceptu jsme v Tatranské Lomnici strávili víkend. Chtěli jsme na místě být, nasát jeho atmosféru a poznat prostředí, pro které budeme designovat. A naše “bytí” se vyplatilo. Pomohlo nám pochopit a nadefinovat ten nejzásadnější cíl pro klienta. Nejen pro Hotel Lomnica, ale i pro Tatranskou Lomnici, Tatry, místní a nakonec i hosty:

“Jak bychom mohli vdechnout Hotelu Lomnica nový život a zachovat jeho autentičnost?”

Blížíme se k výsledku

Víme, co chceme, a jdeme za tím. Kreativní koncept, který chceme pro Hotel Lomnica navrhnout, musí být víc než jen logo a vizuál. Víme, že musí:

  • odrážet ducha Tater
  • ukázat historii a navázat na ni
  • místním dát radost ze znovuotevření hotelu
  • podtrhovat nadšení investora a jeho týmu
  • honosný jako doba největší slávy hotelu za Rakouska-Uherska

Jsme přesvědčení, že Hotel Lomnica hledá parťáky pro dlouhodobou spolupráci. Proto navrhujeme celý příběh – filozofii, která stojí za konceptem. Stojí nás to několik brainstormingů a nocí v kanceláři, ale máme dva hlavní koncepty, které v tendru představíme.

Koncept 1 - Návrat ducha Tatier

Vzali jsme si k srdci vše, co nám řekli majitelé a tým hotelu, i to, co jsme zaslechli od místních. A věděli jsme, že to je ono – stejně jako ve 20. století byl Hotel Lomnica kulturním a společenským centrem, bude takovým místem i o století později. Celý koncept byl naše zhmotněná představa genius loci místa, jako Ducha Tatier. Vznikl velmi výpravný koncept s mystickými prvky – takovými, které Hotel Lomnica dělají legendou. V logu bylo vše, co dělá Hotel Lomnica unikátem: nemohlo tak například chybět historické hrázdění nebo Lomnický štít a celý vizuál doplňovalo písmo FUTURA od Paula Rennera, jednoho z nejvýznamnějších typografů.

Hotel Lomnica ale není jen hotel, je to unikátní soukolí. A tak své značky dostaly i restaurace, kavárna a vinárna. A později i galerie.

Koncept 2 - Tatry ako sa patrí.

Druhý koncept byl o tom, o čem Tatry skutečně jsou.
O síle a návratu jejich pravé tváře.

“V procesu jsme se rozloučili s konceptem Král Tatier. To jsme ovšem netušili, že ožije sám o sobě. Ústředním motivem měl být král lesa – jelen dvanácterák. Poctivě jsme zjišťovali, zda v Tatrách jeleni žijí a dokonce to, kolik by stálo si takového jelena půjčit na focení. David ze Savage obvolal všechny chovatele jelenů a pomohl zjistit, jak (ne)reálné by to bylo. Od nápadu jsme nakonec upustili, nezdál se nám. Paradoxem ale je, že jelen do hotelu skutečně chodí.”

Petr Rubáček, REMEMBERSHIP_

Jelen dvanácterák

Stojíme před cílem

Znovu nasedáme na vlak. Vystupujeme pod Tatrami a po 4 hodinách v zasedačce s týmem hotelu máme odprezentováno. A cítíme šanci. Koncept “Duch Tatier” se odsunul na vedlejší kolej. Ne kvůli nápadu, ale názvu. Majitelé chtějí něco noblesnějšího, než je “duch”. Souhlasíme a jsme rádi, že klient vnímá naši práci jako cestu. A tak jsme opět na cestě, směr Praha. Dohodli jsme, že návrh upravíme. Víme, že koncepčně je příběh správně, vizuální ztvárnění je ale potřeba zjednodušit. A tak zjednodušujeme, zjednodušujeme a... zjednodušujeme. Z prvního návrhu zůstalo jen málo. Návrh posíláme do hotelu, dostáváme poděkování a čekáme na rozhodnutí.

539 hodin a 38 minut. Přesně tolik za sebou máme práce na konci února.

Konec března a my stále čekáme. V dubnu přichází vytoužený telefonát od manažerky hotelu Zuzany. Voláme si pak ještě několikrát a řešíme, co bude pro hotel nejlepší.Už tehdy jsme ale za sebou měli dílčí vítězství. Víme, že managementu se líbí naše práce a především – náš přístup. Obavu, že nejsme z Bratislavy, jsme prolomili tím, že jsme do práce pro klienta dali maximum. A pak přišlo největší vítězství.

Hotel Lomnica si jako kreativního partnera vybírá REMEMBERSHIP_

Slavíme. A hodnotíme. Víme, že hotel si nás nevybral kvůli naleštěné prezentaci, ale kvůli tvrdě oddřené práci. Strávili jsme v Tatrách hodně času a ukázali enormní nadšení pro projekt. Přesvědčili jsme klienta, že design je cesta, ne kouzelná hůlka. Náš přístup k designu vyhrál na plné čáře. Náš tatranský sen tady ale nekončí. V druhé části případové studie ukazujeme, jak důležitý je koncepční přístup a dobrý design. Spojení, díky kterému s hotelem spolupracujeme až do teď.

Finální varianta loga

Credits:
Martin Charvát, Radovan Grežo, Peťo Jančarík & SEESAME, Tina Ličková & 2FRESH SK, Jan Košára, claim “Prvá dáma Tatier” (Studio 001), tým Hotelu Lomnica

Design je cesta. Když je příliš obtížná, abyste ji šli sami, nebo ji chcete jít s námi po boku, ozvěte se nám na petr@remembership.cz.