Prozkoumejte naši práci

Případová studie

Jak měníme český startup v kosmetickou značku světové úrovně?

Nafigate Cosmetics vyrábí perfektní produkty, které si zákaznice nemohou vynachválit. Při dalším růstu ale mladá firma narážela na limity designu, který v prioritách přece jen stál až za vývojem novinek. Ačkoliv jsme na začátku stáli před zadáním na bannerovou kampaň, už o pár měsíců později jsme společně plánovali cestu za novým designem, lepším zákaznickým zážitkem a produkty, které budou nejen účinné, ale i krásné na pohled.

Jak to všechno začalo?

V listopadu 2017 se potkáváme s Ondrou, šéfem Nafigate Cosmetics. Znal nás z vyprávění našich #friendsnotclients Vaška z Raynetu a lidí z Obsahovky, kteří už tou dobou pro Nafigate pracovali. Protože své produkty tehdy prodávali zejména přes vlastní e-shop, oslovil nás s potřebou lepších on-line kampaní.

Klaplo to, a úvodní workshop domlouváme už o Vánocích.

Navržený postup

1) Úvodní workshop

Začínáme úvodním workshopem, na kterém jsou všichni klíčoví aktéři: klient + naši designéři + tým Obsahovky. Do hloubky procházíme vše, co Nafigate Cosmetics dělá, jaké benefity má pro své zákazníky i pro lidi uvnitř firmy, a mapujeme největší bolístky. Ukazuje se, že všemi vnímaným problémem je nejednotná komunikace a málo atraktivní design.

2) Ke komu mluvíme

Pokračujeme workshopem o personách, které nám představuje Marťa s Luckou z Obsahovky. Persony stojí na datech a výzkumu, takže máme perfektní podklady k tomu, abychom se mohli pustit na výpravu za lepšími kampaněmi – přesně, jak si Nafigate přáli.

Tudy cesta nevede ⛔

Během workshopů v nás ale sílilo přesvědčení, že ani sebelepší nápady kampaním nepomohou. Tehdejší design totiž moc změn neumožňoval. Věděli jsme, že lepší výsledky jen tak nebudou. Nesmělé pokusy o diskusi na téma větších změn či dokonce redesignu ale klient rázně odmítl jako příliš riskantní.

Pustili jsme se proto do navrhování první kampaně a vylepšování bannerů. Zároveň jsme usilovně hledali ty správné argumenty, které by Nafigate posunuly od dílčích vylepšení k trvalým změnám.

“citace Ondry”

Ondřej Mynář, CFO Nafigate Cosmetics

Problémy Nafigate Cosmetics z pohledu značky, designu a komunikace:

⛔ nečitelnost informací na produktech (obaly měly až příliš efektů a některé nebyly vůbec k přečtení)

⛔ nemoderní design (produkty, propagační materiály, web)

⛔ design nepomáhal komunikovat hlavní hodnoty značky, nezvládal žádnou funkci, neměl žádné emoce

⛔ z úvodního workshopu jsme se dozvěděli, že úroveň designu řeší i samotné zákaznice

⛔ kreativy, které jsme mohli navrhovat, byly s původním designem značně omezené

⛔ absence výzkumu na obecné vnímání značky, který nám každým dnem chyběl víc a vícabsence výzkumu na obecné vnímání značky, který nám každým dnem chyběl víc a víc

“Měli jsme před očima skvělý tým, který poctivě vyvíjel perfektní produkty. Zákaznice, které je mají opravdu rády. Skvělý obsah a našlapané copywriterky. Mohli jsme proto s čistým svědomím, nahlas a bez bullshitu říct, že tuhle značku brzdí to, jak vypadá.”

Petr Rubáček, CEO REMEMBERSHIP_

Získáváme silné spojence: fakta a data

Od začátku jsme měli k dispozici přesné informace o personách i produktech. Na jedno se ale zapomnělo – na značku. Neměli jsme v rukách žádný výzkum, který by dokazoval, jak zákaznice rozumí hodnotám značky, s jakými asociacemi si ji spojují, a jak vnímají klíčové komunikační argumenty.


  Naštěstí se objevila výhoda v podobě výzkumné agentury Datamar, která má k Nafigate blízko. Klaplo to a následný semi-kvalitativní výzkum mezi 101 respondenty potvrdil naše tušení.Argumenty Bez parabenů a bez parfemací skončily až na osmém místě. Pro zákaznice je mnohem důležitější, že kosmetika Nafigate Cosmetics má viditelný účinek. Významné pro nás bylo také odhalení top asociací se značkou - od méně vrásek na prvním místě po kyselinu hyaluronovou na čtvrtém.

„Citace paní Mynářové o tom, jak dopadl výzkum.“

Lenka Mynářová, CEO DATAMAR

Získali jsme také přehled, jaké kosmetické značky považují zákaznice za absolutní špičku. Dobrá společnost, ale zároveň velmi silná konkurence.

Startujeme rebranding

Výzkum potvrdil, že majítelé Nafigate Cosmetics mají v rukou opravdu skvělý základ, ale současně odkryl, že bez péče o značku a design brzy narazí na své limity. Po mnoha diskuzích mezi vedením a akcionáři jsme našli shodu: jedině s novým designem a konceptem máme šanci budovat konkurenceschopný kosmetický lovebrand.

„Citace Ondry o rozhodnutí do toho jít, o té změně v uvažování, co se změnilo.“

Ondřej Mynář, CFO Nafigate Cosmetics

Nečekala nás lehká práce. Vnímali jsme řadu bariér, které tehdejší design stavěl před zákaznice i obchodní partnery.

B2C B2B
⛔ design nereflektuje současné trendy ⛔ Velcí partneři jsou nadšení z produktů, ale když se podívají na web, tak řeknou, že “tohle” si do portfolia značek pustit nemohou.
⛔ nepřehledný a nesjednocený packaging ⛔ Odmítnutí kvůli designu produktů a prezentace značky.
⛔ málo odlišitelný design = vypadáme stejně jako všichni na trhu, i když jsme jiní
⛔ používáme nesprávné argumenty
⛔ design bez emocí
⛔ neprodáváme příběh značky

„Tady bude Ondrova citace popisující jak to měl těžké se starým designem (víme od něj)“

Ondřej Mynář, CFO Nafigate Cosmetics

Tehdy nastal správný čas na Focus Question. Víme, že zákaznice, které už kosmetiku Nafigate používají, na ni nedají dopustit. Protože prostě viditelně funguje.

Focus Question jsme tedy formulovali takto::

Jak bychom mohli potenciálním zákaznicím už při prvním kontaktu s naší značkou, říct a přesvědčit je o LEHKOSTI, ÚČINNOSTI a KVALITĚ naší kosmetiky?

Přeloženo do konkrétnéch businessových cílů rebrandingu, stály před námi tyto úkoly:

  • změnit dosavadní první dojem z nudného na “kulervoucí” zážitek
  • získávat věrné zákaznice z nových segmentů, pro které jsme nebyli atraktivní
  • představit se velkým B2B partnerům jako silná značka se skvělými produkty a designem, který je bude bavit = stát se pro ně značkou, kterou budou chtít mít v portfoliu
  • získat velké B2B partnery, kteří nás doteď odmítali, a dělat s nimi kampaně
  • být se značkou, která, i když je malá, vystupuje z řady v silné konkurenci nadnárodních gigantů
  • připravit značku na expanzi do zahraničních trhů

Kreativní koncept

Nejprve potřebujeme navrhnout kreativní koncept, který nás provede redesignem, pomůže značce růst, odlišíme se jím a vzbudí v lidech emoce.Do detailu proto pitváme naši Focus Question. Na několik dní se hluboce noříme do insightů, píšeme asociace k 295 výrokům, které o značce pronesly zákaznice, a stavíme přímo na tom, co o kosmetice Nafigate říkají ti, kteří ji používají i ti, kteří ji tvoří.  

Pro každý pilíř Focus Question: Lehkost, Účinnost a Věda jsme rozepsali mikropříběh.

Po tunách inspirace a několika kolech brainstormingu ve studiu už tušíme, že:

  • chceme zdůraznit lehkost a vědu,
  • chceme ukázat něco fascinujícího a tajuplného na pohled,
  • chceme znázornit, že krása je věda.

Hledání základní myšlenky kreativního konceptu Nafigate Cosmetics.

A přesně to jsme našli:

U pečující kosmetiky je velmi důležité i to, jak vypadá, a jakou emoci předává. Pro ženy často symbolizuje čas pro sebe, odměnu, nebo příjemný rituál. Akvarelové barvy pronikající do vody působí fascinujícím dojmem. U vznášejících se blobů, jak říkáme našim útvarům, není na první pohled jasné, jak vznikají – zda pomocí vědy, nebo z přírody. Stejně jako naše kosmetika. Dál kouzlíme s barvami a hledáme takové, které se budou líbit zákaznicím.

„Citace klienta na bloby a koncept - nebo akcionářky paní Mynářové, ta o tom mluví moc hezky“

Lenka Mynářová, CEO DATAMAR

Validace konceptu

Klientův tým je z konceptu nadšený. Pro ověření si ale musíme dojít k těm nejdůležitějším – k zákaznicím. Opět nastupují výzkumníci z Datamaru a pomáhají nám s pre-testy designů. Nejdříve testujeme barevnost a tvary. Původní tyrkysová propadla, jako jednoznačný vítěz vychází fialová. Po dalších iteracích znovu testujeme – tentokrát už i designy produktů a úvodní stránku webu. Jsme na dobré cestě. Ve společné práci s Obsahovkou a klientem také vybíráme nový claim: Šetrná kosmetika.

„Komentář Martina Charváta na to zařazení, claim“

Martin Charvát

Stojíme před cílem

9 iterací konceptu
15 iterací krabiček a etiket produktů

ukázat animaci všech designů, které vznikly do finálního

ČÍSLA: PŘED A PO

Cena původního packagingu se spoustou efektů, které dělaly některé informace až nečitelnými 190 000,- Kč, cena PO REBRANDINGU A NÁVRHU NOVÉHO PACKAGINGU 100 000,- Kč -----> šli jsme po zjednodušování i kvůli zbytečným nákladům

ČÍSLA: PŘED A PO

Se starou značkou klienta odmítla většina velkoobchodních partnerů s argumentem, že právě design produktů a komunikace není konkurenceschopná a tak jej nemohou zařadit do svého portfolia ---------> s novou značkou a designem klienta neodmítl nikdo a jedná se i v zahraničí. Klient má od spuštění designu 4 nové velkoobchodní partnery s objednávkami v hodnotě XXX XXX.

ČÍSLA: PŘED A PO

Nárust v registraci newsletterů o X %

ČÍSLA: PŘED A PO

WEB --- ?

Závěr

 

Zbývá dopsat

Credits:
Obsahová Agentura (Martina Vejvodová, Martin Brablec), Martin Hakl a Kateřina Vondřáková s týmem solidpixels, Ondřej Mynář, Helena Šňupíková, Marcel Kocián z Nafigate Cosmetics, Nafigate Corporation, Lenka Mynářová z Datamar, Jan Vítek, Lenka Bukačová

Design je cesta. Když je příliš obtížná, abyste ji šli sami, nebo ji chcete jít s námi po boku, ozvěte se nám na petr@remembership.cz.